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对各种促销手段加以适当地组合,就有可能产生出积极的综合效应,企业产品的促销策略往往是在对各种促销手段加以认真组合的基础上产生的。对促销手段的组合必须考虑到以下一些问题。(4) 其他批发商:在某些特定的经济领域,可以看到一些特殊的批发商。如农产品集货商、散装石油厂和油站以及租赁公司等。(1) 具有明显的区域属性。生活在不同的地理区域的人们文化特征会有较大的差异,这是由于文化本身也是一定的生产方式和生活方式的产物。同一区域的人们具有基本相同的生产方式和生活方式,能进行较为频繁的相互交流,故能形成基本相同的文化特征。而不同区域的人们由于生产与生活方式上的差异,交流的机会也比较少,文化特征的差异就比较大。如西方人由于注重个人创造能力发挥,比较崇尚个人的奋斗精神,注重个人自由权的保护;而东方人由于注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。这种文化意识往往通过正规的教育和社会环境的潜移默化,自幼就在人们的心目中形成。然而,随着区域间人们交流频率的提高和交流范围的扩大,区域间的文化也会相互影响和相互交融,并可能对区域文化逐步地加以改变。如中国自80年代实行改革开放以来,已融入了相当多的西方文化,例如牛仔裤、迪士高和肯德基快餐,都已成为中国当代文化不可忽略的组成部分。最正规最容易赢钱的棋牌游戏由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的,所以仅有优质的产品,合理的价格和适当的渠道,并不一定就能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的大千世界中,他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意,甚至会闻所未闻。这就需要企业采取各种有效的方法,把企业的有关信息传递给自己的目标市场,以引起消费者的注意,激发他们的需求欲望,吸引他们购买企业的产品。这一系列做法及其策划,即为企业的促销组合。

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快速撇取策略适用的市场环境是:绝大部分的消费者还没有意识到该新产品;知道它的人有强烈的购买欲望而不大在乎价格;产品存在着潜在的竞争对手;企业想提高的产品的声誉。这是指定期的调查,其一般原则与本书所介绍的市场调查的一般方法一致。通常情况下,公司在现有的顾客中随机抽取样本,向其发送问卷或打电话询问,以了解顾客对公司及其竞争对手在运营中的各方面的印象。2、类别竞争,即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。假设前面那个消费者吃东西的愿望占了上风,他可以选择的食品很多:水果,冰淇淋,饮料,糖果或其它。最正规最容易赢钱的棋牌游戏广告增销率是一定时期销售额的增长幅度与同期广告费投入的增长幅度的比率,以反映广告费增长对销售带来的直接影响。其公式为:

在任何组织内,采购中心会随各人不同类别产品的大小及构成发生变化。显然,参与购买一台重要机器设备的决策人数肯定会比参与购买办公文具的人数要多。作为产品营销人只要知道的是如下内容:谁是主要决策的参与者?其影响决策的程度如何?对哪些决策他们具有影响力。摸清客户的这些情况,然后才能有针对性地采取促销措施。产品整体概念就是在这样的认识基础上产生的,产品整体概念根据消费需求的发展,将产品的涵义分为三个层次:(图9-2)业务战略计划是企业的各具体业务单位根据企业的总体战略而制定的具体的战略计划,它是直接指导企业各项业务开展的指导性文件。业务战略计划的制定不仅是一个工作程序的安排,而且具有很强的谋略性。所以实际上是企业开展某项业务的策划过程,一般包含以下七个步骤(图2-7)。排除式评价原则就是消费者在选择商品时逐步排除那些不具备最低要求的品牌。例如消费者购买服装首先考虑知名度高的商品,杂牌的服装不在考虑之列;其次预定价格的大致范围,超出这一范围不予考虑;其三是款式;其四是色彩,等等,依此类推。消费者会不断地把不符合其基本指标的商品一一排除,直到满意为止。但采用这种评价方法的消费者往往会发现,最后没有一件商品能使其感到满意,于是或是放弃购买,或是修改标准,重新选择。

批发零售商是指批零兼售的中间商。在外国许多城市里,大零售商经常将商品批发给本地小商店出售。如英国有经营服装、纺织品、食品、水果及工业原料零售业务的独立批发商。有的零售商兼营建筑材料、谷物等批发业务。批零兼营的营业额占英国批发总额的26%。松下幸之助曾经说过,在其手下有两种类型的人才。一种人特别具有创新思维能力,经常会想出一些新点子;另一种人工作十分细致,能考虑到工作中的一切细节问题。松下幸之助就让前一种人专门进行创新设计,不断拿出新的点子,但从不让他们去实施这些创意,而是将这些创意交给第二种人去小心求证,并安排实施。因为松下很清楚,若让第一种人来实施他们自己的创意,也许就永远不会有任何结果;而让第二种人去提创意,那也就永远不会有新的创意。这就是人尽其才的道理。在产品生命周期(见第9章)的不同阶段,参考团体的影响作用是不一样的。在产品刚刚进入市场的时候,参考团体主要会在产品本身的推荐上对消费者产生影响;而在产品已被市场普遍接受的情况下,消费者则会在品牌的选择方面更多地受参考团体的影响,产品本身的参考意见需要会逐渐减弱;而在产品已进入成熟阶段时,激烈的竞争会使得品牌的参考需求达到最高的程度。因此企业应当根据不同的时间和阶段,利用参考团体的影响来实现自己的营销目的。二十世纪初,市场营销研究刚刚开始的阶段,营销学者们主要是通过对各种不同产品在市场交易活动中的特征分析来研究企业的营销行为的。如韦尔德最早的市场营销学的著作就是《农产品的市场营销》(1916年);科普兰(Melvin Copeland)在1923年提出了著名的产品分类理论,将所有的消费品分为便利品、选购品和特殊品。并研究了消费者在购买这些不同类别产品时的行为特征;在此之前(1912年)另一位叫帕林(Charls Parlin )的学者就已提出过对“妇女购买的商品”进行分类的思想,他将这些商品分为便利品、急需品和选购品等不同类型;劳德斯(E.L.Rhoades)在1927年还提出过根据产品的使用特征、物理特征(易腐性、体积、价值集中)和生产特征(生产规模、生产地点、生产周期、生产方法、生产集中度)来对产品进行分类的思想。这些理论的提出强调了市场营销对各种不同类型的企业和产品的适应性,基于相当实用性的原则。

对于各业务单位未来发展前景的预测十分重要。因为这是企业制定中长期战略的主要依据。预测的情况我们也可以在该矩阵中得到表示。图中同各圆圈相连的矢量的方向和长度,代表了该业务单位未来的发展前景。多角化成长机会是指企业在同目前经营的业务无直接关系(如供应或销售关系)的领域去扩展新的业务。多角化成长机会也存在三种不同的扩展途径:一是以消费关联性为主的多角化,或称“水平多角化战略”(horizontal diversification strategy ),其主要是指企业进一步开发同目前自身的产品或业务消费有配套和协同作用产品和业务。如经营宾馆的企业可成立自己的出租汽车公司或旅行社,甚至可投资宾馆酒店设备的制造或流通产业;二是以资源(生产)关联性为主的多角化,或称:“同心多角化战略”(concentric diversification strategy),其主要是指企业可利用现有的资源和技术条件开发和生产一些新的产品或业务,投入新的市场。如生产木制家具的企业会考虑开发木制工艺品、装饰品以及木制玩具或旅游纪念品的等新的产品投入市场;三是无关联多角化。或称“跨行业多角化战备”(conglomerate diversification strategy ),即企业在同目前业务的生产和消费完全无关的业务领域进行投资和开发。如家电生产企业去投资房地产业,石油公司去开发主题公园等。无关联多角化从本质意义上讲是一种资本的运作,从而也是最为名副其实的“多角化战略”。最正规最容易赢钱的棋牌游戏每种市场类型在消费需求和消费方式上都具有鲜明的特色。企业的目标顾客可以是以上五种市场中的一种或几种。也就是说,一个企业的营销对象可以不仅包括广大的消费者,也包括各类组织机构。企业必须分别了解不同类型目标市场的需求特点和购买行为。

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